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互联网免费模式案例之瑞安航空:瑞安航空-不要只盯着机票

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flyworld 发表于 2009-11-23 12:52:14  | 显示全部楼层 | 阅读模式
  “我们欢迎经济衰退。”瑞安航空(Ryanair)一向我行我素的CEO迈克尔?奥莱利,一年前说过这样的风凉话。今年7月,瑞安宣布第二季度盈利 1.23亿欧元,7月创下了新的单月运输量纪录670万人次,客座率保持在89%。这家欧洲最大的廉价航空以大量销售超低价甚至免费机票闻名,今年的平均单程票价仍然在持续下跌,已降至34欧元。

  虽然跟竞争对手的价格相比,34欧元已经低得可怕,但奥莱利一点也不满足,他宣称到2010年,将有50%的机舱座位是免费送出的。瑞安航空率先将核心产品机票免费后,依靠附加价值的收费大致来源于三块:最低限度降低客户的服务需求,对额外要求的服务收费;差异化的客户补贴免费客户;来自“副
业”的广告或补贴。

  通常我们所说的免费机票指的是票面价格为零,但是绝大多数情况下还需要支付一笔机场税,有的公司还要加上燃油附加费。但是在瑞安,你可以买到真正免费的机票,No Taxes,No Fees,No Charges。

  “免费”的诱惑如此强大,以至于压垮了需求曲线,这体现在机票上尤其明显。沃顿运营及信息管理教授卡提克?霍桑纳格(Kartik Hosanagar)说:“一种商品完全免费,一种不免费但定价很低,消费者对前者的需求比对后者要大得多。”冲着传说中的免费机票慕名而来的顾客,主要是工薪阶层、学生、个人旅游者,也许本来并没有坐飞机的打算,甚至根本没有出行计划,他们也可能会为了偶然得来的免费机票出趟远门。

  降低客户的服务需求

  自从15年前接手瑞安,奥莱利用美国西南航空的低成本模式改造公司,像偏执狂一样强硬地推行开源节流。他认为廉航只要保证了票价便宜、航班准时、行李不丢以及尽量不取消航班这四条基本要求,其他条件即使苛刻,顾客也可以接受。

  瑞安只要有一丝机会,就会不遗余力地“压榨”客户。他们在停机坪上下客以免去登机口费用,与渴望增加流量的非热门机场协商争取更低的入场费,撤除办理登机手续的柜台,向肥胖乘客收取超重费,甚至还计划要卖站票以及收取飞机卫生间使用费。

  这些影响它的上座率了吗?没有。事实上,经常对传统航空误机晚点零容忍的乘客,反而对瑞安表现出超乎寻常的大度。

  北大纵横管理咨询集团合伙人何操,在对传统航空和廉价航空进行对比研究后认为,廉价航空对价格曲线进行了成功的再造:“传统航空业把坐飞机定位为一件很高档舒适的事情,如果深入分析的话,乘客对于航空服务真正需要的是什么?是安全、快速地从某一个地方到另外一个地方,仅此而已。其他诸如奢华的感觉或者附加服务,都属于价值层面可剥离的东西。”

  差异化客户补贴免费客户

  瑞安其实是靠低价吸引消费者关注,打开市场;而成本上则是由一部分乘客补贴另一部分乘客。免费机票其实是对市场、对顾客的一种细分,或者说是差异化的销售。追求方便快捷准时的商务旅行,注重的是乘坐的舒适体验;而个人旅行对价格敏感度很高,两类人群的消费期待是不一样的。将少量空余座位降价甚至免费出售,带来的边际成本可以很小。差异化销售还体现在,就同一个航班来说,也许去程免费,回程是原价甚至还很贵,或者在一些热门航线上永远不推出免费机票。过去十年里,瑞安的收益率超过了500%,远远高出市场平均水平。他们正打算在今年年底增加跨越大西洋(18.15,0.40,2.25%)的英美航线,奥莱利说,“每张机票会在10欧元左右,但是我们的商务舱很贵,总有人愿意为了宽大的空间付出代价。”

  “副业”的油水

  当竞争对手都只是把自己视为靠出售机票过活的航空服务商,瑞安却把自己定位为提供全方位服务的旅行社,与租车、租房公司实行延伸合作,从而实现围绕这些廉价或者免费机票赚更多的钱。

  作为精明的旅行经济学倡导者,朱兆瑞曾经在瑞安的网站上发现了连带的租车和租房服务。他都尝试了一下,对这种一条龙式的旅行拓展业务很满意。在瑞安租车很方便,一下飞机在机场就可以取钥匙,没有任何强迫的附带条件,一切“up to you”。

  “副业”带来的赚钱模式不可小视,虽然今年瑞安出现首次年度亏损,但与此同时,其辅助收益却增长了23%,达到5.98亿欧元。你不需要拥有某项资产,就能靠这项资产赚钱。瑞安公司按照客户所重视的方式重新定义了供应链。何操认为,除了资源互补,这种综合性的服务理念还可以对品牌做提升。比如迪斯尼,其实就是个游乐场,但被经营成一个跟童话和梦想有关的场所,把范畴也扩大到娱乐业。瑞安把自己的庞大客流量与闲置的品牌资源相整合,使整个产业链都焕发了生命力。

  关于奥莱利的那个“免费”猜想,也许将来真的可以看到这样的图景:乘客以预存资金到期返还的形式,给航空公司以现金使用权,进而得到免费机票。航空服务本身是免费的,飞行过程中会有一些增值消费。或者让乘客成为航空公司的协议会员,以不令人反感的消费提升模式来换取免费机票。

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