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[其他集团] 一个新话题 第三方酒店管理

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蓝钻会员 鲜花(36)

richsh10 发表在  2011-8-14 23:15:13  | 显示全部楼层 | 阅读模式
在美国南部城市奥拉多有一家皇冠假日酒店,外观不起眼,地段也不是最好,入住率却常年保持在90%以上,客户满意率更是高达98%,在全球上千家同品牌酒店中排名第一。这家被美国同行视为“神话”的酒店,正是由州际集团第三方管理的,如今,它已成为锦江国际集团的一个培训基地。

    3年内,培训100名国际化的酒店精英——这是锦江国际集团联合美国德尔集团成功并购州际集团后,与德尔、州际签订的系列合作协议中的一项重要内容。其它协议还包括:锦江国际与州际成立合资酒店管理公司,在中国市场上开拓全新的第三方酒店管理业务;锦江国际将与德尔合资成立股权投资管理公司,共同发起设立中国酒店旅游产业投资基金,创造业务新增长点等等。

    并购州际集团,使锦江国际集团的酒店数量增加了300多家。但锦江国际董事长俞敏亮却认为,“并购效应”绝不仅是酒店数量的变化。更关键的是,要通过国际资源和自有品牌的嫁接,推动国内外两种资源、两个市场的联动,并对照国际化公众公司要求重构母公司的商业模式,从而让国有酒店业真正适应跨国经营的需要。

    重构商业模式——从锦江国际的首次跨国并购,我们看到的是中国酒店业国际化的“一局大棋”。


钟情“第三方管理”


    早在2003年,原锦江集团、新亚集团重组为锦江国际集团时,锦江人就已锁定了“进军国际市场”的目标。筹划了整整7年,锦江国际选中了州际。

    在安纳波利斯的德尔总部,德尔首席运营官布鲁斯·威尔斯告诉记者,全球经济危机爆发时,德尔曾为锦江物色了多个并购目标,其中不乏知名的品牌酒店集团。那么,锦江为何对州际“情有独钟”?锦江国际集团高级副总裁陈礼明表示,一方面是因为州际当时陷入债务危机,股价被严重低估;但更重要的是,锦江国际看中了州际集团“第三方酒店管理”的运营模式,这在中国酒店业尚属一块空白。

    记者考察发现,美国酒店业与中国酒店业确实存在着很大的差异。我们走在美国街头,一路上看到的酒店,不是“希尔顿”、“万豪”、“威斯汀”,就是“皇冠假日”、“喜来登”、“丽思卡尔顿”,其品牌连锁化比例非常高,单体酒店只占不到两成比例。再仔细一问,原来美国的这些品牌连锁酒店70%以上都不是由品牌持有公司直接管理的,而是由第三方酒店管理公司运营。

    州际集团董事长兼首席执行官托马斯·休伊特告诉记者,第三方酒店管理公司又称独立酒店管理公司,它不拥有自己的酒店品牌,却拥有一批成熟的酒店管理人才,它通过品牌特许方式获得国际知名酒店品牌的使用权,为酒店业主提供不同品牌的酒店管理服务。其运营模式与普通的酒店集团也有所不同:酒店业主向品牌持有人支付品牌费,第三方酒店管理公司依据管理合同收取管理费。作为北美最大的独立酒店管理公司,州际集团管理的339家酒店分布在美国、印度、俄罗斯、英国和墨西哥等,使用33个酒店品牌,其中包括 “希尔顿”、“威斯汀”、“喜来登”、“万豪”等诸多国际一线酒店品牌。

    半年前,25名来自上海的年轻人带着中国酒店业国际化的梦想来到了美国,他们是锦江国际集团派出的首批赴美培训团组。从华盛顿到奥兰多,从洛杉矶到亚特兰大,他们一家一家酒店实地考察;从酒店经营预算到收益管理,从人员成本控制到中央化采购,他们一个一个专题深入学习。他们的一个重要任务就是把“第三方酒店管理”模式的精髓带回中国。

    采访中,培训组组长、锦江饭店总经理许铭告诉记者,在中国有28万家酒店旅馆,但90%以上都游离于品牌连锁管理之外。很多酒店业主害怕引入国际酒店品牌后就会 “套牢”,失去自主权。而第三方酒店管理的最大优点是将品牌与管理分离,给予酒店业主很大的自主权,可以根据运营情况选择和更换品牌,更具灵活性。因此,“第三方酒店管理”模式非常适合在中国发展,它将大大加快中国酒店业的国际化进程。

    行动,已经开始。由锦江国际集团控股的州际(中国)酒店与度假村管理公司已在上海成立,并迅速在北京、上海、重庆、武汉等地签约了5家酒店,预计到今年底签约“第三方管理”的酒店规模将超过10家。


让酒店资产“动”起来


    完成债务重组后,新州际集团重新启动扩张计划,一举收购了美国黑石集团等旗下的121个酒店管理合同。酒店管理合同也可以作为商品买卖?在中国酒店业,这是无法想象的。  

    除了管理合同交易外,酒店物业交易在美国也很兴旺。锦江国际派出的首批赴美培训团组中有一个资产小组,专门在德尔集团进行培训。组长、锦江H股公司董事康鸣告诉记者,酒店物业市场在美国已发展得很成熟。在美国的任何一项酒店物业,都可以在网上查询到其概况、历史交易情况和市场价格,因为征税,物业价值每年都会重估,形成了酒店资产交易的市价基础。

    经过近半年的培训,一个新理念已经被所有小组成员所接受:无论是酒店管理合同还是酒店资产,都需要“流动”,只有在流动中才能增值。在中国,酒店业主与品牌持有公司签订管理合同,期限通常都在10年以上。但美国的酒店业主与第三方管理公司约定的管理期限只有三五年,正是为了适应这种酒店物业交易的需要。

    德尔集团就是一家专业酒店投资基金公司,成立20年来已发起设立五期基金,累计投资了41家酒店权益,平均年收益率达到29%。锦江资产小组在德尔培训期间,参与了德尔收购亚特兰大帕洛玛酒店的全过程。德尔用6700万美元全资收购这家拥有304间客房的酒店,完成交割后马上改用了万丽品牌。

    研究了德尔基金的运作模式,资产小组认为其路径可以分为七步:拟定投资方向—募集设立基金—信贷扩大融资—投资酒店项目—提升酒店品质—出售酒店增值—实现基金收益。实现收益后,德尔作为基金管理人收取管理费。

    在德尔基金的运作模式中,提升酒店品质是关键一步,德尔将之称为“通过资产管理创造价值”。这些管理手段包括客源结构分析、重新定位酒店、更换酒店品牌、改造硬件设施、更换管理层、债务重组、现金管理、策略管理等。有一个经典案例,在华盛顿附近有一家皇冠假日酒店,德尔买入后进行了更新改造并改换为希尔顿旗下的逸林品牌,通过资产管理,提升价值,6年后卖出,实现收益约3700万美元。

    受此启发,锦江国际集团与德尔联手,正在筹备建立中国酒店产业的首个人民币基金投资项目——“Marval(商悦)”。“Marval”是由锦江国际创立、并携手德尔与HUBS1共同打造的全新商务酒店品牌,首家旗舰酒店已在上海市中心人民广场附近开业。锦江与德尔将以这个人民币基金为平台,在国内寻找合适的酒店物业进行收购、整合、盘活,实现增值。据透露,该基金第一期准备融资10亿元左右,目前公司架构已经形成,开始招募。

    引入第三方酒店管理与设立酒店投资基金,是锦江国际集团的两着“连环棋”。投资基金运作酒店项目,需要第三方酒店管理公司进行管理提升价值;而第三方酒店管理模式的拓展,也会带动酒店资产的流动性。这两步棋,足以把中国酒店产业带入一个新的领域。


打造全世界的“J酒店”


    全新的领域,展现出更宏伟的发展蓝图。

    根据国务院发布的 《关于加快发展旅游业的意见》,预计到2015年,我国入境过夜游客人数将达9000万人次,年均增长8%;出境旅游人数将达8300万人次,年均增长9%。面对“井喷式”的中国旅游市场,全球排名前十位的跨国酒店品牌和投资集团已陆续进入中国布点,但中国酒店品牌“走出去”的却几乎还是空白。

    锦江国际集团投资和管理酒店逾1000家。并购州际后,虽然又增加了300多家海外酒店,但所有海外酒店中还没有一家使用锦江自己的酒店品牌。因此,锦江国际还要下最重要的“一步棋”——借助州际的管理经验完善 “锦江”品牌管理体系。更长远的目标,则是把“锦江”品牌嫁接到国外,让锦江国际的酒店遍布世界各地。

    为此,锦江国际集团对其麾下品牌进行了梳理。在此之前,锦江已拥有四、五星级酒店品牌“JJ”和经济型酒店品牌“JJ inn”,从去年开始锦江国际集团开始打造两个新的品牌:超豪华酒店品牌“J·Hotel”和商务酒店品牌“Marval(商悦)”。由此,形成了一个完整的“J酒店”品牌系。

    在“J酒店”品牌系中,“J·Hotel”最高端。去年12月18日,锦江国际集团委任州际(中国)酒店管理公司负责运营管理全球第一家 “J·Hotel”酒店。这家“J·Hotel”酒店将坐落于上海中心第84层至110层,是全球最高的超五星级豪华酒店。

    设计“J·Hotel”的品牌标准和设计方案,已成为州际集团近期的一项重要工作。说起 “J·Hotel”,托马斯压抑不住内心的兴奋,他告诉记者,建成后的上海中心“J·Hotel”将是中西方文化的最完美的结合,酒店的大堂、宴会厅、商务中心、258间套客房及附属设施都将引入世界顶级的设计,并注入全球最新的科技元素。这家酒店的员工团队将全部受过高等教育,是全球最优秀的员工团队。托马斯说:“上海中心的‘J·Hotel’酒店将超越美国的福布斯五星标准和‘AAA’五星标准,也将超越中国的白金五星级酒店标准。”

    按照锦江国际集团的规划,在国内主要城市先发展10至12家“J·Hotel”品牌酒店,这些酒店均将选址当地的地标性建筑。下一步,锦江国际还将联手国际投行,进一步寻求国际并购机遇,拓展欧洲市场,同时把以“J·Hotel”为首的锦江酒店品牌系带向世界各地。
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爱睡的鱼 + 5 我很喜欢!

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空乘 鲜花(2146)

phoenixrap 发表于 2011-8-14 23:23:15  | 显示全部楼层
说实话,我居然一个字一个字的,看完了
spg:p  ihg:ra  mr:p  hilton:d 有鲜花的都给我来一朵 有鸡蛋的都给我来两个

禁止访问 鲜花(46)

上善若水

wd3000 发表于 2011-8-14 23:43:36  | 显示全部楼层
锦江国企背景,一个变向的REIS啊,基于这个背景,开出来应该没问题,但是其他就难讲了
珍爱生命,远离low货

蓝钻会员 鲜花(63)

正宗花农

xyz_999 发表于 2011-8-15 00:51:14  | 显示全部楼层
地段不好但“入住率却常年保持在90%以上,客户满意率更是高达98%”。打死我也不信是因为服务好。估计是价格问题或者周围没什么更好的酒店了吧
要想爱一个人,就帮他注册个PCR帐号。要想恨一个人,再帮他注册个PCR帐号。。。。

蓝钻会员 鲜花(21)

爱睡的鱼 发表于 2011-8-15 00:59:12  | 显示全部楼层
我也是一个字一个字的看完了~
才知道锦江这么厉害

蓝钻会员 鲜花(30)

cooliang 发表于 2011-8-15 10:08:10  | 显示全部楼层
业主是A,品牌是B,管理是C.还继续会有D和E吗。

蓝钻会员 鲜花(18)

cookie555 发表于 2011-8-30 10:37:15  | 显示全部楼层
I learned it. Thank you very much.

钻石会员 鲜花(6)

kivindong 发表于 2011-8-30 22:35:24  | 显示全部楼层
支持一下,希望锦江给力,但是锦江的俱乐部做的真的很不好,可以改进国际化就好了!

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