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RA:何以洲际对我如此慷慨?

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蓝钻会员 鲜花(297)

一休哥,割鸡割鸡

express2012 2011-3-19 07:46:39  | 显示全部楼层 | 阅读模式
本帖最后由 express2012 于 2011-10-2 21:33 编辑

新人报道,各位好,刚涉足到本社区的新人,最近刚出现准备扎根在IC不走了,希望各位多多指教。就不专门发一个新手报道贴了,这是一篇我在这几天了解RA的过程中发现的一篇文章,很有意思,发来给大家看看。虽然据说现在RA有缩水,但是俺觉得RA仍然是一个非常牛X的营销学案例。所以谨以此文献给坛友中的RA、以及即将成为RA的大神们。reference


免费升级至套房、迷你酒吧、周末房券、积分活动等等……为什么IHG如此慷慨?

要回答这个问题,首先必须了解酒店行业的两个主要特点:
1、酒店业没有库存积压这一说法,不同于其他行业产品,酒店房间如果没有被订出,那么它就是一个即成亏损(新上市的蔬菜几天没卖出去了,即使它已经不新鲜,但是仍然可以用一个低价卖出去。但是酒店房间是不能这样的)
2、越大的城市竞争越激烈,也就意味着客人拥有更大的选择权,他们可以选择住各种酒店。
  
酒店提出的客户忠诚度计划就是为了降低酒店在客人这里的不确定因素(比如客人在不同酒店之间的选择)。对于酒店来说这是一个非常划算的买卖(例如不可取消制度——客人一旦确认了酒店的选择就不能改变,noshow和cancel都会扣费。作为交换条件,酒店为客户提供较低价格)
  
  但是,为什么IHG提供如此慷慨的PB、PP活动?卡里积分很容易就几万几万攒起来了。

客户忠诚计划的目标,是在客户面前提供最有力的

服务(忠诚计划不止你一家有,SPG,HH神马的都虎视眈眈。所以对于酒店来说,最重要的就是让我们的客户认为我们加入的计划是最好的,保证客户不会流失到其他酒店的计划中去)

客户忠诚计划,通过建立不同的会员等级和促销制度:
-提高用户的忠诚度:“我是Priority club白金会员,所以暂时不考虑换到别家”(IHG升级到白金的过程是非常快的,响应时间也非常快,这样在用户对比其他忠诚酒店计划后,会增加对IHG的满意度,同时也产生了用户对P/C的向心力。IHG的实力也足够他们来支撑整个系统的运作。比如SPG,他们的HI以及部分CP的升级房型其实和普通房间没有多大差别,无疑会造成不好的用户体验)
-提高虚拟入住:请问有多少用户是为了 升级条件\保级\任务\积分 而预定房间的?答案当然是很多(例如3*IC 外加50天HIX的 RA保级方案。)童鞋们啊,这可是所有酒店老板的梦想啊:顾客付钱给我、C/I但是不入住酒店!这实在是太愉快了。在会计学上,这种虚拟入住的提高其实就是Gross profit margin(毛利率)的提高。

还有一点非常清楚,忠诚计划的会员会因为各种优惠而提高他们的入住频率,这一几率高出他们普通的入住频率。(对于IHG来说,更好的消息许多顾客却根本不用他们的积分,许多童鞋喜欢看着账户里的数字一点点加起来越来越大……从不使用。)

另外,在酒店行业的淡季(九月到十二月中旬),入住率大幅度降低的同时,日常运营费用却一如既往地流出去。因此对于酒店来说,以协议价\优惠价 增加客人入住会比空房好得多。


俺订了乞丐房,却升级到了大使套房!这样的制度让IC去哪把钱找回来?


在特殊时期外,酒店的入住率一般都低于85%,这就意味着酒店通常都会有15%额外可用房间。

最贵的房间一般拥有最低的入住率。

把最贵的房间提供给RA,酒店:
- 不赔钱(几乎没有RA会主动犯抽去订套房入住,但是几乎所有的RA都会选择IC入住,因为RA知道他可以拿到免费升级,套房的运营成本和一个普通房间的运营成本是一模一样的)
-甚至会得到额外的收入(通过升级RA到套房,RA原先占有的乞丐房就空置了,因为最低的价钱拥有最高的入住率,所以酒店极有可能把这间房买给另一个“普通”客人,从而酒店营收增加)

为什么酒店可以有这个RA制度,其他集团木有?
为了落实这项政策,酒店必须大:超过125间客房,以庞大的普通房间基数来保证酒店基本营收,外加足够量的套房来保证足矣让A和RA升级(比如索菲特一般都没有足够的套房来给他的贵宾做升级,去索菲特长期是运气流啊运气流)

积分兑换的房间基于同样的原理,反正入住率没满,给会员提供积分兑换的房间,酒店只支出了水电费(连人工成本都不算在内,因为打扫的人员和服务人员都已经付过工资了)。如果客户在酒店消费早餐、晚餐神马的,还可以给酒店创造额外营收!


IC的免费小冰箱呢?里面的饮料神马的可都是比较贵的。


事实上,minibar的运营费用不再饮品本身,那些小瓶饮料统统不超过10元/瓶。真正的费用来源于人工检查成本(当然酒店不管怎么样都会支出这个成本)
而其他入住酒店的普通顾客,他们而付出了饮料真实价钱的数十倍给酒店,这么大的盈利空间恰好对冲了RA入住产生的所有酒精饮料消耗。


我可爱的周末房券,一个美妙的周末还打了半折价。为何说IC仍然赚到了?



首先可以看到免费房券是仅限周末的,而大部分IHG是商务用途的酒店,也就是说他们的入住率在周末会明显下降。
因此,这些房券其实就是变相的在周末促销了房间从而提升了入住率,至于第二个免费的夜晚,对于酒店来说不管怎样是不是一个亏损(空置),而是一个附加夜(预定并完成入住)。
当然,许多RA同学的房券早丢了或者压根儿不打算用。这也是不用为IHG收入担心的另一个原因……

为什么IHG给RA邀请卡?让那些从来没光顾过IC的人突然成了RA不是浪费么?


如我前面说过,酒店的主要问题就是入住率,通过招募潜在的客户,可以让忠诚客户的入住率进一步提升。
原因其一:直接招募新客户往往耗费大量成本,得到的结果也不够理想(试想某大堂销售小姐每天走访20个在用餐的潜在客户,12个表示愿意填资料,送出餐券100RMB*12张。 结果:酒店支出销售额度700+RMB(餐券使用),最终忠诚客户数:1个最后成为了A&甚至更少。)
原因其二:一个近亲或者死党的推荐往往更有说服力。特别是豪华酒店。同时避免层层升级而用插队卡的方式,让一个可能在传统宣传渠道上不感冒的潜在客户成为了新的增长点。(果实就在头顶半米,伸手可以摘到,只需付出一点点,相信大部分新客户不会介意那一点点A的会费。)

在经济学上来说,不论这个新客户是否订一个晚上的房间,都对IHG的成本没有任何影响。因此,无论新客户是否成为了忠诚用户,洲际已经赢得了赌局。


评分 (14人)威望 理由 总评分:威望 +83  查看全部评分
sjfly + 5 不错不错,今儿个豁出去了!
lancelot610 + 5 在理啊,兄台读管理的吧
hp_dj_hp + 5 精品文章
msc3881 + 5 不错呢。
EuroPad + 5 在理~
鲜花 (11朵) 鲜花榜
pinnozhang2017-7-9 00:23 送了1朵鲜花:  Life is better when shared!
大飞2016-11-17 17:39 送了1朵鲜花:  太给力了!
lixinli2016-1-24 02:32 送了1朵鲜花:  Life is better when shared!
2000dragon2015-11-11 12:28 送了1朵鲜花:  赞一个!
hcx21102015-5-21 20:17 送了1朵鲜花:  感谢前辈!
一列火车开过,况且况且况且况且况且况且。。。。。。
性别男,爱好男,base london。曾经的天合粉,目前扑向大BA怀抱。IHG及Report版问题请PM戳一下。
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蓝钻会员 鲜花(297)

一休哥,割鸡割鸡

express2012 2011-3-19 12:46:37  | 显示全部楼层
本帖最后由 express2012 于 2011-3-21 23:28 编辑

审核通过了,谢谢版主。
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钻石会员 鲜花(8)

一生爱蝉 2011-3-19 12:48:44  | 显示全部楼层
新人码字辛苦了,祝你早日拿到邀请卡

因为也许以后可能就没有邀请卡了。。。
鲜花 (1朵) 鲜花榜
shanghainanyang2016-2-17 20:16 送了1朵鲜花:  Life is better when shared!
胡航:狗   星木头:屁  洲际:日啊
合起来念:狗屁日啊。
无党派民主人士。

蓝钻会员 鲜花(297)

一休哥,割鸡割鸡

express2012 2011-3-19 13:15:55  | 显示全部楼层
谢谢一生大人,码字不辛苦,俺就是做这种架构的
点评 (1条)
wesleywww 发表于 2011-11-28 11:33 写的不错!
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蓝钻会员 鲜花(5)

cloudzyh 2011-3-19 13:21:39  | 显示全部楼层
到底是自己写的还是转载啊。文章头尾关于出处是矛盾的啊。
自己写的就加分
HU:G; CA:S; HH Diamond;IHG: P

蓝钻会员 鲜花(297)

一休哥,割鸡割鸡

express2012 2011-3-19 13:26:29  | 显示全部楼层
算是引用转载哈,文章开头ref里有英文地址,但是本贴的每一个字都是俺亲手打出来的,文中的观点和一些e.g都是我自己琢磨出来的。

谢谢楼上大人用心看,
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黑钻会员 鲜花(525)

老实和尚

Guinness 2011-3-19 13:27:00  | 显示全部楼层
固定成本和可变成本还是要搞清楚 Minibar简装行动 足以让本文的部分内容变得不那么靠谱。
萍水一场,君子之交。有容乃大,无欲则刚。

蓝钻会员 鲜花(297)

一休哥,割鸡割鸡

express2012 2011-3-19 13:30:10  | 显示全部楼层
本帖最后由 express2012 于 2011-3-21 23:28 编辑

对经济术语还是差了点。不过感觉RA却实在缩水?
≫。≪不靠谱之处请各位大神无视
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蓝钻会员 鲜花(15)

superfufu 2011-3-19 13:53:59  | 显示全部楼层
可以看看,分析得有一定道理。

白金会员 鲜花(0)

mybctc 2011-3-19 13:57:37  | 显示全部楼层
分析的挺透彻的啊  哈哈  其实酒店知名的成本就是水费和房间毛巾清洁成本  服务打扫人员天生都是支付工资的 多一间少一间无所谓

RA算是酒店对忠诚客户的一种奖励,升级到套房原因很简单,因为不会有多少人主动订套房,对于酒店来说,这个很划算了。因为便宜的房间依然会有被入住的可能性。但是,有些RA确实过分了,利用自己的RA,进行买卖房间交易,把minibar端空,也许这些都是洲际在中国遇到的一种特殊的情况,估计老外在国外没有见过这样的。

有一天和酒店经理聊这个RA端空冰箱的问题,其实酒店真的不在乎你是不是全部喝完,只要你能喝,喝完了把瓶子留着就行,酒店觉得这是一种自豪。但是,问题是,个别RA喜欢把酒店的酒拿出去卖,这是绝对不允许的,希望大家还是注意素质。
在路上
我寻找着自己
爱旅游 爱自由

钻石会员 鲜花(21)

muchai 2011-3-19 14:19:35  | 显示全部楼层
嘿嘿,国外也有清MINI的吧,对正常入住客人来说,老外素质真的不见得比国人高。

白金会员 鲜花(13)

nike 2011-3-19 15:08:18  | 显示全部楼层
分析的太透彻了
加油
ICBC:黑白菜       1500K
SPD :AE超白金    500K
BOC :白金            500K
CMBC:运通黑金   600K
CIB:     行卡          200K
CCB  : 尊贵白       200K
CMB : AE百夫长   100K

白金会员 鲜花(0)

beinglee 2011-3-19 15:32:20  | 显示全部楼层
{:3_44:}不明真相的群众围观与一下,LZ打字辛苦了......
吃啥啥不剩,干啥啥不行

蓝钻会员 鲜花(38)

tian2wan 2011-3-19 15:36:48  | 显示全部楼层
只要酒店住的舒服,才是最重要的,RA不算啥

蓝钻会员 鲜花(29)

didi36 2011-3-19 15:41:51  | 显示全部楼层
写的很好,学习了很多

钻石会员 鲜花(16)

英雄不问出处,流氓不看岁数

大麦粥 2011-3-19 16:04:56  | 显示全部楼层
呵呵 LZ真乃人才也
SPG:p,marriott:p,Hyaat:d

钻石会员 鲜花(252)

mark8281 2011-3-19 16:12:37  | 显示全部楼层
最关键的叫消费者心理学
Hyatt: D, SPG: P, CZ: G, AA: Platinum

蓝钻会员 鲜花(11)

老玉米农场主

老玉米 2011-3-19 16:30:19  | 显示全部楼层
本文整体还可以,部分地方不明白,例如一下这句:

"IHG的实力也足够他们来支撑整个系统的运作。比如SPG,他们的HI以及部分CP的升级房型其实和普通房间没有多大差别,无疑会造成不好的用户体验)"

没看懂,SPG的HI和CP?另外,本文如果说IHG好的话,HI和CP可是在IHG之内的,又说用户体验不好?
点评 (1条)
阿甘 发表于 2013-9-2 09:01 spg 里有HI CP吗
本人不识春哥

蓝钻会员 鲜花(21)

小菲 2011-3-19 16:41:16  | 显示全部楼层
分析得有道理。
Where will life take you?

钻石会员 鲜花(10)

iboy 2011-3-19 16:51:57  | 显示全部楼层
楼主学经济学的啊

蓝钻会员 鲜花(7)

冲杯三鹿给党喝

hellomoto4 2011-3-19 17:43:45  | 显示全部楼层
封号封的也爽快
杭州 南京 上海

终钻会员 鲜花(481)

rocxian2010 2011-3-19 18:59:33  | 显示全部楼层
express2012 发表于 2011-3-19 07:46
新人报道,各位好,刚涉足到本社区的新人,最近刚出现准备扎根在IC不走了,希望各位多多指教。就不专门发一 ...

讲得好,其实无论是ra或者是协议价,就算价格比市价再低多少,对于酒店,都是边际成本为0的,因为空着一间房还不如用协议价定除去好,或者是空着一间套房还不如让ra住套房把普通房空出来给只愿意住普通房的客人定。
中国的酒店业主是应该好好学习一下这个文章,别老在给ra升级待遇以及协议价等问题上纠结,别老想着给了协议价就不能赚市价,给了升级待遇就亏了,其实应该想想,如果不给协议价,不给ra升级及待遇,客人去住其他酒店,自己就一个仙也赚不到!
客人只要保持不倒房盈利这个底线就行了,酒店也要求客人太多。是客人要求酒店,而不应该是酒店要求客人,客人是上帝,不是酒店是上帝!
ihg RA;spg P; MR P;CZ G。。。。。
23#
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终钻会员 鲜花(481)

rocxian2010 2011-3-19 19:25:10  | 显示全部楼层
头疼的弟弟 发表于 2011-3-19 19:21
回复 rocxian2010 的帖子

问题是现在京沪等地的很多时间里 酒店业是卖方市场.......

所以说咱们中国客人悲哀啊!
ihg RA;spg P; MR P;CZ G。。。。。

禁止发言 鲜花(0)

jasonchin 2011-3-19 19:28:36  | 显示全部楼层
你的分析很有道理,但是你所说的理论是基于“知晓协议价以及酒店会员待遇福利的人是小部分,做冤大头的普通客人是大部分”这一基础上的。 但是现在是网络时代,这些信息的传播速度和覆盖度将会是爆炸性的,所以理论上只要这些信息传播范围广到一定地步后,一家酒店所有的住客都可能是通过协议价入住或是通过精密计算利用会员计划的漏洞进行极低成本的入住。到那时这些漏洞对酒店来说就不是赚取边际收益了,而是实实在在的亏本经营了。
所以我的看法是今后酒店计划一定是待遇越来越差,而协议价越来越查的严。

具体案例可见三亚珀尔曼的A+用餐,就是因为借A+卡打折吃饭这一漏洞传播的太广,造成原本会给酒店带来收入的“普通客人“大范围的转变为用A+用餐的”边际客人”,所以酒店不得不查身份证来堵这个漏洞。 否则按照你的理论A+对折后的价格酒店餐厅也有钱赚,酒店没必要堵住这个漏洞。
26#
无效楼层,该帖已经被删除

终钻会员 鲜花(481)

rocxian2010 2011-3-19 19:35:09  | 显示全部楼层
头疼的弟弟 发表于 2011-3-19 19:29
回复 rocxian2010 的帖子

其实现在在中国酒店业里 最喜欢的客人是walk in的客人 这些客人基本上都是消费多 ...

是的,这就是中国酒店业主的短视,很不幸的,很多国际连锁酒店在国内的员工也是这么想的。
在03年sars,在08年经济危机的时候,酒店业主就想多签点协议价,没有fax也认。
现在好了,就全部又短视了。
入乡随俗,国际连锁酒店在中国的管理也逐渐地变味了,慢慢被业主同化了。
ihg RA;spg P; MR P;CZ G。。。。。
28#
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钻石会员 鲜花(12)

rickwan 2011-3-19 20:02:22  | 显示全部楼层
回复 头疼的弟弟 的帖子

walk in的客人,永远是撞大运,只是在发达地区,运气指数稍微高一些。。。为了保持品牌保持形象,酒店不能公开降价,因此淡季时巴不得更多的人协议价入住,那就相当于免费的广告啊!而到了旺季,自然严格执行以保证房源给市价入住的普通客人,从而获得更高的利润。这年头,干个啥都有业绩考核指标吧。
我觉得倒也谈不上短视不短视,做生意都是这样的。

钻石会员 鲜花(8)

cyrus 2011-3-20 18:14:11  | 显示全部楼层
IHG的实力也足够他们来支撑整个系统的运作。比如SPG,他们的HI以及部分CP的升级房型其实和普通房间没有多大差别,无疑会造成不好的用户体验。

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