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卡塔尔航空:与国家战略齐飞

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caesar 发表于 2011-1-26 08:40:41  | 显示全部楼层 | 阅读模式
汪琳 21世纪商业评论 2011-01-25 10:26:23  
核心提示:从卡塔尔航空这家公司的市场策略,可以窥见卡塔尔这个刚刚赢得世界杯举办权的神秘中东国家的国家竞争战略。
就在2022年世界杯主办权花落卡塔尔两周后,卡塔尔航空公司首席执行官阿克巴尔·贝克尔(Akbar Al Baker)于2010年12月19日宣布,在连续3年实现净利润的基础上,卡航将于2012年初首次公开募股。尽管贝克尔拒绝透露上一个财年的盈利数字,但他显然对前景十分乐观——2005年多哈作为亚运会主办方时,卡塔尔航空公司正是官方指定航空公司。在卡塔尔从单一的石油资源型国家转型的过程中,卡塔尔航空成为“多米诺骨牌”中起着关键作用的一张。

以航空业为中心,带动贸易、旅游、金融服务发展,是中东国家谋求转型的通行模式。迪拜和阿联酋航空是这一模式的开创者和榜样。它们的成功,带来的不只是羡慕与嫉妒,还有野心勃勃的跟进者。这些力量,塑造了海湾地区航空业今天的格局,也引发激烈的竞争,甚至被视为“航空权力正在转移”的依据。在诸多竞争者中,卡塔尔航空是一个从跟进者成长为主导者的例子。批量购买大型飞机、打造顶级航站楼、修建新机场的背后,是卡航与国家战略的结合、对区域市场的判断和产品价值的挖掘。

后来者

海湾地区的航空业诞生于25年前,当时迪拜已经成为区域性的交通和贸易枢纽。为了削减对迪拜的依赖性,1985年阿布扎比、巴林、阿曼和卡塔尔共同组成了一家合资公司“海湾航空”(Gulf Airway),决心削减对迪拜的服务。这个包含了某种“政治图谋”的举动,导致了迪拜时任酋长谢赫·赛义德的直接回应。他责令亲弟弟立刻发起一家对手航空公司。同年,以100万美元作为启动资金,租赁了一架波音737和一架空客A300,聘请了两位英国航空的管理者做执行官,阿联酋航空就这样诞生了。

在谢赫·赛义德的督促下,迪拜政府推出高度自由的开放天空政策,鼓励其他国家开通飞往迪拜的路线,并允许阿联酋国家建立自己的空中网络。它推出高效的移民政策和VISA政策,让世界各地的乘客都能迅速通过并停留。在不设立机场宵禁之外,它要求机场和空中管制的容量超出需求量,并提供以远距离飞行为主的服务。阿联酋航空因此拥有世界上最高的飞机使用率:它的飞机每天都有18个小时在飞行。这些打破传统行规的做法,源于一个思路,即航空业作为一种力量,能够促进贸易、金融服务和旅游,最终刺激迪拜的经济增长。

除了在公司第二年的运营中略有亏损,阿联酋航空自成立以来利润迅速增长,并以每3-4年翻一番的速度扩张机场规模。在某种程度上,阿联酋航空的发展为后来者卡塔尔、阿布扎比提供了样板。1993年卡塔尔从海湾航空中分离出来,并于1994年1月正式成立卡塔尔航空公司。多国出资的合资企业,并不能满足卡塔尔对自身的定位,但真正的变革还在酝酿当中。直到1997年,年轻的阿克巴尔·贝克尔担任卡航首席执行官之后,重组卡塔尔航空公司,在机队规模和载客量方面才取得了惊人增长,并明确了作为阿联酋航空对手的定位。

在公司的发展过程中,卡塔尔航空公司也成为一张传播国家形象的名片。卡航东亚及西南太平洋区域高级副总裁马万说:“我认为航空业是一个国家非常重要的组成部分,对卡塔尔而言,我们带有卡特尔国家的名字。我们飞到世界任何地方,希望能够传递一个信息,卡塔尔拥有庞大的商业机会,不管是在金融、旅游或者教育方面都是如此。”卡航的股份一半由卡塔尔政府持有,另一半由私人持股人所有。17年间,以每年40%的增长率高速发展,目前拥有93架飞机,能直飞全球95个城市。它已经订购了近180架飞机,包括5架A380,还成为80架新推出的A350的第一个订购客户。

跟进者

地理位置是海湾航空业的基础。中东天然具备成为连接西方和东方道路的“节点”,正好处于“新丝绸之路”的中间位置。据统计,接近20亿人口生活在距离海湾地区4个小时的飞行距离内,有40亿人生活在距离海湾地区7个小时的飞行距离内。地球上任何两个大城市,都能够通过中东连接起来,飞行中不需任何停留。正是基于这样的地理条件,阿联酋航空、卡塔尔航空和阿提哈德航空都扮演着航空业“连接点”的角色。

看看这些数据,就能了解这个正在迅速扩张的市场。作为世界上最繁忙的第三大国际机场,阿联酋航空将于2012年在迪拜机场启用T3航站楼,T3能同时容纳23架大型客机,并吞吐4300万名乘客;工程量已实施过半的多哈国际机场,距离迪拜仅200公里,将于2012年(18个月之内)正式启用,客容量为每年2400万人,并在2015年客容量提升为4800万人;阿布扎比的阿提哈德机场,计划将在2010年达到2000万人的客容量。也就是说,在未来5年间,三家海湾机场的总容量将超过伦敦希思罗机场、巴黎戴高乐机场和法兰克福机场客容量的总和。
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caesar 发表于 2011-1-26 08:41:04  | 显示全部楼层
海湾地区的航空市场能吸纳如此大的容量吗?阿克巴尔·贝克尔在接受《经济学人》杂志采访时表示,卡航和它在中东的同行们,乘客数量都在以两位数的速度增长,没有任何数据表明扩容是不妥的。他认为,中东地区能创造足够多的飞行需求,“传统的容量法则”在这里并不奏效。他预测,新建的多哈国际机场能够满足70%的市场需求,75%的卡航乘客将从多哈中转到目的地。如果你就这个问题再次逼问他,他会说,在三家海湾“超级连接者”中间,“至少会有两个幸存者”。他补充说:“我对目前的运营模式十分确定,并且我们已经处于盈利状态。”

海湾航空业的兴盛还在于它们选择进入“二级市场”。它们在中东、非洲、东南亚、印度和拉丁美洲开发新兴市场,作为目的地或起飞地。由于过度管制,这些地区仍然未被列入全球航空运输网络。卡塔尔航空在这些被英国航空、汉莎航空和印度航空忽略的市场,建立强有力的空中网络,提供远距离飞行和中转服务。比如,一名从曼彻斯特飞往东京的乘客,并不在乎究竟是在希思罗或是在迪拜转机,只要航空公司能够提供一个更好的转机时间、更便宜的机票和更佳的飞行体验。

以卡航为例,尽管连续5年被英国监测机构Skytrax评为“中东最佳航空公司”,它却不打算加入任何航空联盟。理由很简单,加入联盟不利于快速扩张的步伐。卡航副总裁马万说:“一些航空公司加入航空联盟,是因为联盟可以提供全球性的网络。这些公司自身很难扩张,要通过联盟取得全球性的发展。而卡航仍然在发展壮大的过程当中,我们的目标是全球性的网络,不希望有别的公司干涉我们的发展。”

这些跟进者,对欧洲、美国甚至远东地区的航空公司造成了显而易见的威胁。联盟内的航空公司发现,短途飞行业务正在被低成本的航空公司占领,现在远距离飞行业务又遭遇困境。欧洲最有实力的汉莎航空,就是第一个站出来指责海湾航空业“不平等竞争”的对手公司。它们还做出一系列断言,例如因为本国拥有丰富的石油资源,所以海湾地区的航空公司必定接受了燃油补助;比如,与欧洲、美国的航空公司相比,海湾地区的航空公司交纳的税率很低;比如,它们接受政府资助来批量购买飞机,等等。

竞争对手的断言让马万有些愤愤不平,他说:“乘客量不断向中东转移,让一些航空公司感到嫉妒,认为我们有政府补贴。我们之所以能够吸引顾客,在于我们积极主动地学习,提供更优质的产品与服务,善于有效地运用资金。”事实上,因为当地炼油能力的不足,阿联酋、卡塔尔和阿提哈德在本土支付的燃油价格,甚至比它们在目的地机场购买燃油的价格更贵;订购飞机的融资渠道,也主要是利用国际银行、租赁机构以及美国和欧洲出口信贷机构;即使融资渠道认为,航空公司的贷款背后是一个国家的信用支持,但没有一家海湾航空公司使用过政府的信用担保。

领跑者

2003年以来,卡塔尔航空的机组数量和载客量进入飞速发展时期。2003至2004财年,卡塔尔航空公司的总载客量为330万人次;2008至2009财年,总载客量达到1200万人次。有一种观点认为,与英航、汉莎等老牌航空公司相比,卡航只有17年的历史。在一张白纸上做画,使它得以建立扁平化的管理结构,拥有更灵活高效的工作队伍。在接受《海湾时报》采访时,贝克尔也不无戏谑地说:“我们的秘密武器是年轻和现金。”业界分析师则认为,卡塔尔航空在成本控制上的确比对手们做得更好,在这一点上甚至超过了阿联酋航空。

如果把航空业分为多个细分市场,卡航提供的则是混合型产品,涵盖商务人士、外国劳工、游客等多元化的人群。为了在激烈的竞争中与众不同,卡航主要投资于航班、人力资源和产品研发,将乘客办理登机手续到落地视为一次完整的体验。卡航在全球拥有1万名员工,由于机组人员直接关系到服务水准,卡航在机组人员上进行了大量投资。在招募阶段,有非常严格的考察和筛选;之后,还有一套内部培训方法。让人吃惊的是,卡航有30%的机组成员来自亚洲,“因为发现亚洲人擅长提供更好的服务”。

在产品研发上,以商务舱为例,卡航将航空公司普遍采用的座椅安排方式,从3-4-3改造成了2-2-2,座椅之间的间距达到78英寸;在中国内地航线执飞的波音777客机上,引入了可调整至180度平躺的座椅,并在所有新投入运营的波音客机上配备了这一座椅。此外,卡航给所有机队都配备了最新的Oryx机上娱乐系统,为乘客提供超过9000种的视听选择,包括最新的电影、游戏和视频等。
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caesar 发表于 2011-1-26 08:41:16  | 显示全部楼层
与此同时,耗资9000万美元的顶级航站楼已于2006年11月启用,是全球唯一专为头等舱及商务舱乘客而设的航站楼。其奢华程度堪比五星级酒店,除了机场标准配置的专用登机口、免税店、商务中心之外,还有SPA、高级餐厅、鸡尾酒等豪华设施。头等舱旅客还能享受一次免费按摩和一个单独的休息间。马万解释顶级航站楼的作用在于,在五星级的舱内服务之外,为旅客提供优质的转乘服务,吸引乘客一次次来到多哈。独特的产品价值让卡塔尔航空连续5年被Skytrax评为“中东最佳航空公司”。在全球5000家航空公司当中,只有5家被评为五星级航空公司,卡航则是中东唯一一家。

在主打奢华之旅的体验牌之外,卡航针对不同的市场推出本土化的服务。以中国市场为例,自从2003年第一次开通多哈到上海的航线以来,卡航在中国运营广州、北京、上海和香港4个航线,每周有23班航班。其中,广州、北京和上海航线执飞的机型是波音777,香港航线由空客A330-200执飞。早在3年前,卡航就开始提供中文菜单、中文网站、中文空乘服务。乘客可以在中文语言环境中办理登机手续,甚至连卡塔尔航空公司的名称都增加了中文名称。卡航大中华区总经理胡耀祥说:“在竞争对手模仿了我们的做法之后,我们在半年前又进行了改进,将中国机组人员从一名增加到三名。我们觉得提升服务是一个持续的过程。”据他透露,按照市场贡献率,中国市场的位置在卡航排名前十,平均客座率高达90%。

在经过10多年的经营之后,卡塔尔航空从跟进者变身为领跑者。即将于2012年底竣工、耗资450亿美元的多哈国际机场,既彰显了卡航努力成为国际贸易和交通枢纽中心的决心,也是战略上的提前布局。新机场吞吐量的5年规划,原计划从1000万经过三个阶段达到5000万。如今,因为吞吐量的迅猛增长而提前实现。它既是全球化的特征,也反过来刺激着全球化进程。对于乘客来说,这意味着更多的航线、更低的价格和更好的服务;对于新兴经济体来说,全新的飞行网络,让那些曾经被低估的城市迅速发展,后来者的创新显然值得期待与喝彩。

卡塔尔的国家定位

卡塔尔航空重组的背后,是处于改革中的卡塔尔国家战略。在《卡塔尔国家形象的重塑》一文中,上海外国语大学教授陈杰写道:1995年,废父登基的卡塔尔·埃米尔·哈马德上台后,勇敢挑战极端封闭和保守的酋长国政体,举行市政选举,允许妇女参选。他认为随着海湾人口的增长和现代化的发展,家长制是不够的,需要努力提高妇女的政治权力。他撤销新闻部而设半岛电视台,这些事实都让他成为阿拉伯政治改革进程中的“先行者”,被誉为“面向21世纪的埃米尔”。

在积极参与世贸组织谈判、亚运会、亚洲杯等国际事件之外,卡塔尔正在努力将首都多哈打造成一个世界级的商业和休闲中心。2007年,多哈在人工填海的岛屿上,兴建一个总面积达到400万平方米的大型房地产项目——“卡塔尔明珠”。这个斥资150亿美元,面向国际投资者的奢侈地产项目,从某个角度诠释了卡塔尔对未来的设想。到2015年竣工时,人工岛上的居民将被奢华包围——遍布无数家顶级酒店、高档餐厅、海滩俱乐部和高档购物中心。
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caesar 发表于 2011-1-26 08:44:31  | 显示全部楼层
中东的位置非常好,就在整个世界的最中心,适合作为转机点。不过卡航和阿航都不加入联盟,难以选择
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lange 发表于 2011-1-26 08:58:27  | 显示全部楼层
但是可以攒UA,这两个都是我喜欢的航空公司
一次节俭的旅行不应该是吃的差住的差,而是要寻找合理合法的方式花尽量少的钱吃的好住的好!

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caesar 发表于 2011-1-26 09:34:25  | 显示全部楼层
回复 lange 的帖子

不算定级的话作用还是小很多
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青蛙堂堂主

guoalbert 发表于 2011-1-26 11:17:32  | 显示全部楼层
中东的航空公司还是很给力的~
There is so much beauty in the world!

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飞行达人

hansetang81 发表于 2011-1-27 09:36:11  | 显示全部楼层
诶 卡塔尔以前不是表示过对星空联盟感兴趣吗? 星空再不吸收一个强大的中东成员 ST的威胁也越来越大 虽然卡航阿航不错 但是出行还是首先考虑联盟内的 诶 甚至有些时候都后悔自己积了两次中美的skywards的里程 用也用不出去 银也银不了 毛用都没

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applelover 发表于 2011-1-27 10:41:26  | 显示全部楼层
汉莎还有脸指责卡航? 人家不选择汉莎是因为那破服务。。
life is a journey

蓝钻会员 鲜花(36)

phpaper 发表于 2011-1-27 12:03:49  | 显示全部楼层
lange 发表于 2011-1-26 08:58
但是可以攒UA,这两个都是我喜欢的航空公司

那就积UA,换亚洲区内的。卡航和阿航特实惠,燃油费特别低,甚至没有

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