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合肥外资酒店的新版图

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蓝钻会员 鲜花(36)

richsh10 发表在  2010-11-10 20:53:05  | 显示全部楼层 | 阅读模式
三年前,郑州人丁七州离开家乡,辗转来到安徽省合肥市,赴任该市古井假日酒店总经理。要在一个陌生的城市开拓一份新事业,丁七州却并不紧张。

  一则,尽管是省会级城市,合肥的人口数量和GDP水平却不如发达省份的地级市,2009年其GDP为2000亿元,甚至不如唐山和石家庄。即便在今天,动车已开通,合肥火车站新建的屋顶下,仍是尚未铺设完毕、坑坑洼洼的地面。1998年洲际酒店集团和本土古井集团成立的合肥古井假日酒店,是当地第一家外资酒店,也是唯一的五星级酒店,是当之无愧的地标式建筑。因为在华跨国公司商务人士到此地出差大多选择这里,自开业之后,从未发愁入住率。更何况,丁七州自1990年代起积累了充足的酒店业运营经验。

  但丁七州失算了。

  他赴任的2007年,希尔顿酒店集团和当地元一集团合资开设合肥元一希尔顿酒店,迅速分流了洲际旗下假日酒店的商务客源。两个外资酒店品牌在安徽的层高约为20层,在鲜见高层建筑的合肥,已算鹤立鸡群。丁七州没想到,这座灰色调城市如此强烈吸附着外资酒店品牌,而且,其经济活力也在日益爆发。此后,希尔顿和洲际分别赢得各自的消费者,并没有发展到相互残杀的地步—很简单,来安徽办公务的高端消费者越来越多。自希尔顿之后,洲际在此又开设一间快捷假日酒店,雅高集团更是将旗下索菲特、诺富特、宜必思等不同细分品牌入驻合肥。不出意外,2010年12月,喜来登集团第一家威斯汀酒店将在此开业,它将成为索菲特、希尔顿、古井假日、天鹅湖大酒店和合肥外商国际俱乐部酒店之后的合肥第六家五星级酒店。

  与此同时,丁七州的个人职业生涯也有了新的起点,2009年,他成为洲际(中国)酒店集团第一位华人区域经理,负责合肥、武汉、长沙、南昌等区域的进一步拓展。这家最早进入中国市场的英国酒店集团,已将中华区业务单独划分,晋升为四大区域市场之一。

  这几乎已成为令人审美疲劳的事实,2008年开始的经济危机重创全球酒店业,跨国高端酒店的入住率平均下降20个点。而就在全球经济危机初愈、欧美市场仍然萎靡的情况下,中国成了外资酒店斩获业绩的必争之地——10月21日,希尔顿酒店集团全球CEO Chris Nassetta专程到上海和世贸集团签约,计划未来4年内在中国8个城市开设8家酒店;5天后,喜达屋酒店集团全球百位高层领导首聚中国,宣布今后5年在中国的扩张战略,这是喜达屋进入中国25年来首次在中国召开全球高级领导会议;2010年9月刚进入中国的英国国丰酒店集团,宣布了未来5年45家酒店的宏伟计划。

  事实上,起步于1980年代的中国酒店业编年史,正是随着外资酒店的进驻而开启,迄今已经过三个发展阶段。第一阶段以北、上、广等一线城市为主,第二阶段,是经北京奥运会和上海世博会的刺激,外资酒店全力抢占这两个城市的空间,在此前数年开始重新跑马圈地。但追逐这类机会的后遗症通常很严重,在上海,由于工期问题,有些志在必得的酒店连世博会的闭幕式都没赶上。以广州为例,除了即将要开的亚运会与每年两次的广交会之外,其他皆属于淡季,周期起伏过大。于是,外资酒店把目光投注到安徽、南昌等二三线城市,那里的竞争并不激烈,顺理成章成为外资酒店在中国第三轮圈地运动的核心战场。这也是对美国酒店业发展轨迹的重复。四季酒店的第一家店开在纽约,然后依次是洛杉矶、芝加哥及华盛顿。

  当然,这也得益于高铁的发展改变了中国的城市分级,上海到南京的高铁只有75分钟,这是上海的上班族平均每天的单程时间。随着越来越多的公司在二三线城市建厂、设立分公司,商务人士在这些城市穿梭,特别是外资企业的员工,出差下榻时外资酒店成为他们的首选。

  “经济危机的时候,很多公司为了节省成本,把原本放在一线城市召开的会议改到了二线城市来召开,所以我们的入住率丝毫没有下降。”一位南京的外资酒店的销售总监对《环球企业家》说。“并且,南京高级酒店还不是很多,有大型的商务会议,都会有电话来主动询问到我们。”

  而在5年之前,外资酒店集团有一个规定:不能在一个城市拥有两家以上的酒店。但以中国市场目前的状况,这个规定已被写入历史。即便是在二三线城市,外资酒店的拓展也早已打破这条“军规”。

  在洲际酒店集团里面,负责市场拓展的开发部每天需要搜集很多信息,包括了解中国每个地区的经济构成与发展方向,甚至包括该地区未来五年发展计划,政府的重要官员是谁;中国哪些地区在飞速发展,而在哪些地区适合破土动工?

  外资酒店的扩张有其一套完备的评分标准,一般来说,当地GDP增长是最重要的一个标准。“我们最看重GDP,但GDP又是一个很容易误导人的标准。”洲际的大中华区总裁柏思远对本刊说:“所以我们更看重该地区的GDP的组成部分,是重金融经济还是重服务经济。”

  此外,外资酒店此轮扩张的动力还来自于方兴未艾的旅游市场。随着自驾游和自由行的普及,旅游线路也颠覆传统。能在中国广阔的土地上增加酒店数量,无疑会使集团化的酒店品牌获得更多曝光率,从而通过品牌忠诚度获得溢价。甚至,包括一些曾在中国市场受挫的经历,也无法抑制新一轮圈地冲动—曾一度由于和业主不和而退出南京和重庆市场的希尔顿集团正打算要重新攻城,南京正是这次和世贸集团签署的战略拓展的八个城市之一,其他七个城市包括天津、武汉、厦门、沈阳、青岛、烟台和无锡—对,就是这些像合肥那样长期被一线城市光芒所掩盖的城市构成了外资酒店的新版图。

合肥样板

  尽管新版图十分诱人,但由于玩家众多,在这一轮拓展过程中,反而需要一些更为精耕细作的思路。

  丁七州记得,2007年,同为五星级酒店,新开张的希尔顿有着得天独厚的优势,单说房间,平均每间40平米的面积就比古井假日多了13平米。一开始希尔顿的价位并不高,并配备一个专业的销售团队,每天就负责给各种各样的潜在消费者打电话,吸引对方来希尔顿办会员卡。这迫使古井假日最初作为应对不得不把自己的价位调低。

  经过丁七州对于住店客人的细心观察,发现留下来的这一批客人都有一个相似点,他们都是拿着电脑包、提着行李箱的企业中层人员,出差时行色匆匆,晚上入住、早上退房,实质上并没有太多时间享受高档酒店中附带的娱乐休闲设施。他们不是追求奢华,而是更为真实的人,这恰好也和洲际假日的品牌核心“Stay real”相符合。

  针对在竞争情况下而区隔出来的这个新的细分市场,丁七州开始做相应的客户拜访,每年一定会至少拜访一次合肥当地的商务大客户日立、格力等,签订长协议客户。

  实际上,对于中国的二三线城市来说,五星级商务酒店的利润再丰厚,也仅如卡布其诺上薄薄一层奶油泡。但机会并非不存在,2000年以来,本土经济型连锁酒店在跑马圈地的过程中,无意中留给外资酒店一个四星级的市场空白。

  这是展示外资酒店集团的多品牌战略在细分市场优势的时刻。面临竞争,一味打价格牌只会摧毁品牌形象。合肥索菲特由于自身年限较长,内部装修老化,在面临周边园区新开酒店数较多的情况下狂打价格牌,甚至推出提前预订只要167元的优惠活动,这个价格已和本土经济型连锁酒店在同一水平线上。但这并没有提高入住率, 从而迫使索菲特管理者认识到核心问题所在,准备重新装修。

  “看一个地区的竞争激烈程度,可以从同行见面的氛围看出。如果大家都是笑哈哈的话,说明这个地区的市场还没有饱和,”丁七洲说,“我们合肥酒店的经理见面气氛都还是很融洽的。”

  不过,在安徽所提供的样板意义中,也暴露出二三线城市一些特殊的现象,这多少会制约酒店业的发展。

  在合肥旅游局分管星级酒店管理的汪琴看来,酒店是一个弱势群体。一则,合肥是工业城市,政府会给工业提供很多优惠条件,酒店行业却享受不到;第二,合肥政府会干预酒店业调价,这也是合肥当地酒店的价格一直比不过郑州、济南的原因之一。比如在广州,如举办大型会议,酒店提价数倍政府也不会干预,因为这是市场需求造成的。然而,合肥接了几次大型会议政府都给酒店提出限价,市政府的意图是不要给客商留下一个合肥有大型会议酒店就会趁机涨价的不好印象,而这个意图,源于目前阶段,政府仍把合肥定位在招商的初级阶段。

  当然,当地政府并不能干预业主选择引进的品牌,因此,汪琴现在的工作重心之一是放在举行季度高星级酒店联谊会上,促使酒店形成一个联盟。

  在很多时候,行业联盟在中国二三线城市会起到意外的作用。

  合肥酒店很多硬件设备不能和一线城市相比。比如,虽然引入了数字电视,但由于机顶盒质量不高,遥控器用法复杂,增加了使用的不便,而且使查房时多一道程序,客房部人员需要查看遥控机中的智能卡是否丢失。合肥酒店管理处一直希望可以建一个基站,但广电局认为这是非法的。这种情况下,如果不同酒店分别去找当地广电局进行交涉,不仅耗费精力,且未必有效。而一旦形成酒店联盟,会切实增加谈判筹码。

  尽管有种种不尽人意之处,但近年来,随着进驻企业增多,越来越多的企业会把全国性的大型会议放在合肥。去年,建设银行把全国会议安排在合肥,而联合利华几年前也在此建立了最大的工厂。同时,房地产公司流行选择在五星级酒店的大厅里面召开发布会,这也将成为一个新的商业机会。根据当地公安系统的统计,合肥每天入住的人流量,包括本地和外地,达到五万。新入驻合肥的企业京东方,在希尔顿酒店就签订了十几间长期协议房。“在希尔顿来之前,我们从来不知道合肥对于高档酒店业的需求有多少。”汪琴对本刊说。

蓝钻会员 鲜花(6)

老玉米农场主

老玉米 发表于 2010-11-11 19:28:50  | 显示全部楼层
“合肥索菲特由于自身年限较长,内部装修老化,在面临周边园区新开酒店数较多的情况下狂打价格牌,甚至推出提前预订只要167元的优惠活动,这个价格已和本土经济型连锁酒店在同一水平线上。但这并没有提高入住率”

损了索菲特一下啊,呵呵

钻石会员 鲜花(100)

发表于 2010-11-11 20:40:54  | 显示全部楼层
哈哈,这家索菲特算是把牌子给砸了,我很怀疑这个价格能不能再给800里程,如果能给的话那也太给力了

蓝钻会员 鲜花(36)

richsh10 发表于 2010-11-13 21:05:46  | 显示全部楼层
本土化挑战

  2009年,合肥元一希尔顿酒店位居希尔顿集团中国区收入排名第一,但全年几乎没有政府会议接待。原因很简单,中国人开会喜欢抽烟,但希尔顿酒店不允许客人在公共场所和宴会厅抽烟,甚至根本就不准备烟灰缸。

  安徽旅游局负责星级酒店管理的汪琴虽然认同外资酒店的这个理念,但也试图和合肥元一希尔顿的总经理马库斯沟通。没想到,最反感客人抽烟的可能就是这位德国总经理了,他甚至还为了类似的事情直接和客人发生过争执。

  此外,阻碍政府会议入驻希尔顿还有一些看似很微不足道的原因。希尔顿酒店的装饰偏冷色调,而中国人开大会喜欢偏暖色调的空间。而且,希尔顿只提供果篮,水果不剥皮,因为酒店方担心剥皮后水果会在空气中氧化,导致不新鲜。中方的人员却认为,我们就需要立即能够食用的水果拼盘。

  “我是你(希尔顿)请来的是客人,不讲你跟在我后面服务吧,你还一会儿要求我这,一会儿要求我那,我肯定接受不了。”曾经有中方的政府人员抱怨过合肥元一希尔顿酒店。

  这类冲突难言对错,但却是外资酒店新一轮拓展中最难协调之处。一边是所谓的外资先进的理念和管理方式,另一边是中国延续数千年的本土文化和习惯—由于开放程度的区别,这样的挑战,在二三线城市的激烈程度远甚于一线城市。

  希尔顿会出现这样的情况并不奇怪,因为在其中国已经开张的14家酒店中,13家酒店的总经理为外籍人士。而唯一的一位中国总经理,还是在希尔顿酒店集团苦沉多年,等到希尔顿最新一家逸林酒店开张后才成为集团中第一位中国籍总经理。

  全球总裁Chris在接受本刊采访时表示,在中国、印度这样的新兴市场之前一直采用外派外资酒店的管理人员的方式,但是现在也要改变了。“无疑,只有中国人才真正了解中国人需要什么。也只有中国人,才能让我们全球的酒店为中国客人提供服务的时候告诉他们最需要提供什么。”Chris说。

  相较之下,洲际集团在本土化方面较有优势。当年,面临希尔顿的竞争,丁七州做出的另外一个改变就是迎合安徽地区的口味,联合郑州的祥记燕鲍翅,打造古井假日酒店餐厅的特色品牌。这一品牌最有趣之处在于客人只需点一个主菜,其他的配菜都随主菜附赠。

  到2010年为止,合肥古井假日的客房和餐饮比例分别占总体收入的65%和30%,这一比例与普通酒店的收入构成正好相反,颇为奇怪。但也正因此,古井洲际酒店在2008年的全球经济危机中逃过一劫。

  人才是外资酒店在二三线城市大幅扩张的另一个软肋,各大酒店集团虽然有其专门的酒店培训学校,但是对于中低层的业务人员的需求量并不能满足。在合肥,每新开一家外资酒店就要引起这个城市酒店业的轩然大波。

  每次流动最大的是“副”级别的员工,合肥古井假日在希尔顿开业的时候曾经面临了大批中层人员流失的尴尬境地。在这之后,丁七州更加注重对员工的沟通交流,并且针对个人都会提出员工在合肥古井假日的升职空间。正因为有这样日积月累的预防措施,合肥威斯汀的开业,古井的部门经理级别的人员无一流失。

  “相对于一线城市的员工,二三线城市的员工态度较好,比较好教。”丁七州说。而从中国酒店行业的全局观来看,国丰酒店集团的全球首席营运官万志杰先生对《环球企业家》表示,中国酒店业从业人员还需在英文水平和国际视野两个方面不断提高。
“关系”之道

  谈及外资酒店在中国的崛起,不能回避商业地产的发展。中资业主在买下地皮后,向政府申请立项,流程短则三年长则五年。投资建造酒店相比投资建造房地产来说是一个回报周期相当长的项目选择,而当一个业主买下一片地区的时候,能吸引到外资品牌来管理无疑能够提升地域价值。合肥希尔顿的业主元一集团即拥有希尔顿酒店的土地使用权,同时也拥有其对面元一时代广场的土地使用权。之前,丽兹*卡尔顿的管理方也曾公开表示,在丽兹*卡尔顿管理的酒店周边的区域价值提升为25%。另一心照不宣的原因是,在中国土地资源日益稀有的背景下,“他们手里总要握有保值的地产吧。”丁七洲解释说。

  某一世界顶级品牌的驻中国酒店总经理在中国待了不下五年,从未学习过中文,但是唯一能够听懂的中文单词是“关系”。由于外资酒店在中国市场80%以上都是采取管理输出的方式,能够找到合适的业主进行合作成了至关重要的一点,如万达、锦江包括绿地集团等大型国有资产业主,由于自身资金雄厚并且在酒店管理方面有一定经验,成为外资酒店集团中抢手的香饽饽。而外资管理在外资品牌竞争日益激烈的今天也深偕中国“关系”之道。

  万达除已开业的5家酒店交给了雅高集团管理以外,已与希尔顿签约了7家酒店,与喜达屋集团签约了9家酒店,与洲际签约了4家酒店,与凯悦签约了1家酒店。到2015年,万达建造的酒店将达到四五十家,投资额将超过200亿元人民币。

  今年2月,万达酒店建设有限公司副总经理沈峰去武汉看项目用地的时候,随行的还包括喜达屋、希尔顿、凯悦国际酒店品牌管理集团的负责人,他们一直在跟踪万达的项目,希望能够更多地接管万达陆续开业的酒店。

  坏消息是,今年国际品牌收取的管理费也略有下降,甚至有规定如果没有完成预算GOP的85%,业主有权拒付奖励管理费。令沈峰自豪的是,在万达与某国际品牌签的合同里,若未完成规定的GOP(毛利率),管理方将对业主进行赔偿。而今年万达有望从某国际品牌那里获得高额赔偿。这可能是国际品牌进入中国以来,唯一一次因为没有完成预算指标而向中国业主赔偿。

  一天,希尔顿的公关接到一个来自于河南商丘的电话,来电人操一口河南方言,希望能请到那位希尔顿家族的知名成员帕丽斯·希尔顿做当地一个大企业的代言人,同时也希望希尔顿能到商丘进行投资。公关觉得有点无奈,因为一来帕丽斯·希尔顿早已与希尔顿酒店集团毫无关系,二来希尔顿集团在中国只做管理,不做资产投资。

  这是外资酒店在中国发展遇到的一个特别困境:寻找合适的业主合作伙伴。外资酒店的高层在公开场合纷纷表示,他们选址的标准是要有非常好的地段,业主能够认可自己的品牌理念,同时业主资金要雄厚,这样才能支撑起酒店的前期投资,使酒店的各项标准能够达到外资酒店的高端的统一标准。

  一边是小业主积极希望能够吸引到外资酒店集团来进行管理,但是他们的资金链并不安全,另外自身的理念未必能够跟得上步伐。而外资集团一直想追寻的万达、锦江和绿地这类大业主,他们之间博弈的平衡点又在慢慢改变。

  6月20日,重庆市公安局通报,因业主方股东涉嫌“涉黄”、“涉黑”,重庆涉外五星级酒店希尔顿酒店被责令停业整顿。21日,重庆希尔顿酒店的知情人士透露,此次停业风波主要是业主方的原因,实际上与作为酒店管理方的希尔顿并无多大关系。 据业内人士透露,重庆希尔顿的业主方是与文强相关的人员。可想而知,外资酒店集团与类似的中方业主打交道的时候需要进行多大的妥协和让步。

  如今,随着竞争加剧,任何一个新品牌的入驻都会使原有格局和“关系”变得更加微妙。 据悉,在确定喜达屋旗下威斯汀入住合肥前,其业主万达集团曾想引入洲际酒店集团中最 高档的品牌洲际酒店。但由于合肥GDP没有超过3000亿元这一洲际酒店的底线,而被洲际 拒绝了。对威斯汀来说,即便成功拿下项目,也会被两面夹击:前有古井假日酒店和希尔 顿酒店的先发优势,后有强势业主,其未来之路亟待精心布局。“威斯汀品牌是否能做好 ,我们先打一个问号。”汪琴说。

钻石会员 鲜花(19)

PENGyou8 发表于 2010-11-15 01:20:43  | 显示全部楼层
索菲特合肥真的很为牙膏丢脸。在别处高高在上,到了合肥就和7天如家一个档次了

蓝钻会员 鲜花(7)

zhuangsean 发表于 2010-11-17 23:17:47  | 显示全部楼层
本帖最后由 zhuangsean 于 2010-11-17 23:18 编辑

合肥要开一个皇冠了吧,希尔顿的交通太糟糕了。

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